医療機関における集患は、広告を出して患者数を増やすことだけを意味するものではありません。
自院が提供できる医療を必要としている方に、診療内容や受診方法を正確に伝える。患者さんが来院前に抱いた期待と、実際の診療体験とのずれを小さくする。医学的に必要な診療を、安心して継続できる環境を整える。そして、広報にかけた費用や労力が、初診数、継続来院、患者満足、収益、現場負荷にどのような影響を与えたのかを確認する。
第6テーマでは、この一連の流れを「患者満足・集患・広報・医療広告」という一つの経営管理テーマとして整理します。
公式サイトを整えても、診療体験に問題があれば、患者は定着しません。患者満足度が高くても、必要としている方に自院の存在が知られていなければ、新たな受診にはつながりません。広告効果が高くても、その表現が医療広告規制に適合していなければ、継続することはできません。初診患者が増えても、待ち時間やスタッフの負荷が限界を超えれば、既存患者を含めた診療の質を損なう可能性があります。
つまり、患者満足、集患、広報、法令遵守、効果測定は、別々に管理するのではなく、相互に影響し合う一つの仕組みとして捉える必要があります。
患者は複数の情報を見て医療機関を選んでいる
患者の受診判断は、単一の広告だけで決まるものではありません。
厚生労働省の令和5年受療行動調査によると、ふだん医療機関にかかる際に「情報を入手している」と回答した人は、外来患者で80.7％でした。その入手先は、家族・友人・知人の口コミが68.4％、医療機関が発信するインターネット情報が28.8％となっています。
この結果からも、患者の受診判断には、口コミ、公式サイト、検索結果、看板、紹介、診療実績、アクセス、予約のしやすさなど、複数の接点が関わっていることがうかがえます。
出典：厚生労働省｜令和5（2023）年受療行動調査（概数）の概況
患者さんは、駅の看板でクリニック名を知り、Googleで検索し、公式サイトで診療内容を確認し、口コミを読み、家族に相談してから予約する、といった経路をたどることもあります。医療機関の側が看板、公式サイト、SNS、口コミ、院内掲示をそれぞれ別々に運用していても、患者さんにとっては一続きの受診体験なのです。
ですから、どれか一つの媒体だけを見て「この広告が効いた」と判断するのではなく、患者さんがどのような経路で自院を知り、何を確認し、なぜ来院を決めたのかを把握する必要があります。
集患は「認知・来院・継続・紹介」の流れで考える
医療機関の集患構造は、おおむね次のような流れで捉えることができます。
はじめに、患者に自院を知ってもらう「認知」があります。次に、公式サイトや口コミなどを通じて他院と比較され、実際に予約・来院に至る「受診」の段階へ進みます。来院後は、医師の説明、スタッフの対応、待ち時間、院内導線、予約の取りやすさといった体験を重ね、必要な診療を継続するかどうかが判断されていきます。そして、満足度が高く、診療内容にも納得が得られれば、家族や知人への紹介、口コミ、再来院へとつながっていきます。
診療所経営を数値で捉えるうえでも、患者に「認知してもらうこと」だけでなく、来院後の「継続」までを見ていく必要があります。初診率が高くても再診につながっていないのであれば、それは集患そのものではなく、診療体験や、患者との期待のすり合わせに課題がある可能性があります。
ただし、継続来院を増やすこと自体が目的なのではありません。あくまで医学的な必要性と患者さんご本人の意思を前提として、必要な診療を中断することなく受けられる状態を整えることが重要です。
患者満足は接遇だけでは決まらない
患者満足というと、受付スタッフの笑顔や言葉遣いをまず思い浮かべる方が多いかもしれません。
けれども、患者さんが医療機関を評価する対象は、それだけにとどまりません。
- 診療内容を理解できたか
- 治療方針に納得できたか
- 費用や治療期間について、必要な説明を受けたか
- 予約時間と実際の待ち時間に、大きなずれがなかったか
- 院内で迷わず行動できたか
- 質問しやすい雰囲気だったか
- スタッフ間で説明が食い違っていなかったか
患者さんは、来院前に得た情報から一定の期待を持って受診されます。その期待と実際の診療体験との差が、不満足や信頼の形成に影響していきます。高度な医学的説明であっても、患者さんご自身が理解できなければ、十分な説明として受け止めていただけないことがあります。
また、患者さんの受け止め方は、待ち時間そのものだけで決まるわけではありません。事前に想定していた待ち時間とのずれや、遅れが生じた際の説明の有無によっても、印象は変わります。患者満足を改善するには、好印象を与える施策を単に増やすよりも、まず大きな不満足を生む院内プロセスを見つけることが重要です。
患者数を増やす前に、受け入れられる診療体制を確認する
集患施策によって初診患者が増えたとしても、それを受け入れられるだけの診療体制がなければ、経営改善にはつながりません。現場には、次のような状態が生じかねません。
- 予約が取りにくくなる
- 待ち時間が延びる
- 電話対応が増える
- スタッフの残業や離職リスクが高まる
- 既存患者への説明時間が短くなる
- クレームが増える
- 院長の診療負荷が限界を超える
こうした状態では、短期的には患者数が増えていても、長期的には患者満足、スタッフの定着、診療の質を損なう可能性があります。
高齢化や医療の高度化を背景に医療需要が続く一方で、生産年齢人口の減少によって労働供給の制約が強まる局面では、単純に患者数を拡大するよりも、自院の人員・設備・時間に見合った成長設計が重要になります。
集患は、経営における「攻め」に当たります。しかし、その攻めを持続可能なものにするには、予約枠、人員配置、待ち時間、診療単価、部門別採算、資金繰りといった「守り」の仕組みとの接続が欠かせません。
公式サイトは広報媒体ではなく、情報管理の基盤である
Google検索、Googleマップ、SNS、口コミ、看板、パンフレット、院内掲示は、それぞれ異なる役割を担っています。
ただし、患者に伝える情報が媒体ごとに食い違っていると、かえって不信感につながります。たとえば、次のようなケースです。
- 診療時間が、公式サイトとGoogle上で違う
- 自由診療の費用が、院内掲示とWebページで異なる
- SNSには予約可能と書かれているのに、予約画面が見つからない
- 看板に掲載された診療科と、現在の診療体制が一致していない
- 医師の担当日が更新されていない
こうした情報の不一致は、単なる広報上のミスにとどまりません。患者対応、予約管理、院内業務、説明責任に関わる、経営管理上の問題です。
看板、パンフレット、院内掲示などで自院を知った患者が、最終的に診療内容や受診方法を確認する場所――それが公式サイトです。各媒体をそれぞれ単体で運用するのではなく、公式サイトを中心に情報を整合させておくことが、広報全体の管理をしやすくします。
医療広告規制は「広報を止める規制」ではない
医療機関の広報では、患者に必要な情報を分かりやすく届けることと、医療広告規制を守ること――この二つを両立させる必要があります。
現行の医療広告規制では、医療機関のウェブサイトも規制の対象に含まれ、虚偽広告、誇大広告、比較優良広告などが禁止されています。その一方で、患者が適切に医療を選択するために必要な情報については、一定の要件を満たす場合に、広告可能事項の限定が解除される仕組みも設けられています。
厚生労働省の現行ページには、医療広告等ガイドラインやQ&Aに加え、令和8年3月30日付の「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」が掲載されています。広告表現を確認する際は、過去の解説だけで判断せず、最新のガイドライン、Q&A、事例解説書、そして自治体の相談窓口などをあわせて確認する必要があります。
出典：厚生労働省｜医療法における病院等の広告規制について
規制を避けようとするあまり情報をほとんど掲載しないことが、必ずしも患者の利益になるとは限りません。大切なのは、効果を保証するような表現や、患者を誤認させる訴求は避けつつ、診療内容、費用、治療期間、主なリスク、予約方法といった、判断に必要な情報を適切に示すことです。
個別の広告表現については、媒体、診療内容、表示方法、根拠となる資料などによって判断が変わってきます。そのため、必要に応じて、所管する自治体や法務の専門家への確認が必要です。
第6テーマの詳細コラムと推奨する読む順番
第6テーマは、6-1から6-7までを順番に読み進めていただくことで、患者満足から広報効果測定までを一続きの流れとして理解できるように構成しています。
すべての医療機関に共通する患者視点から入り、集患の構造、公式サイト、広告規制、広報チャネル、自由診療、そして効果測定へと順に進んでいきます。
6-1. 患者満足度は医療機関経営のどこに効くのか
患者満足を、接遇や第一印象の問題としてだけ捉えている場合に、まず最初に読んでいただきたい記事です。
待ち時間、院内導線、医師の説明、スタッフの対応、クレーム、再診の継続といった切り口から、患者満足が医療機関経営のどこに効いてくるのかを整理します。
集患施策を始める前に、来院後の診療体験を確認しておかなければ、新たに獲得した患者が定着せず、口コミや評判にも影響します。そのため、このコラムを本テーマの出発点として位置づけています。
6-2. 初診患者を増やし、継続患者を守る集患構造
広告を出しても患者数が増えない、あるいは初診患者は増えているのに全体の患者数が安定しない――そうした場合に読んでいただきたい記事です。
患者が自院を認知し、比較し、来院し、必要な診療を継続し、紹介や再来院につながるまでの流れを整理します。
初診数だけを見るのではなく、初診率、来院動機、診療圏、継続状況、紹介などを、どのように結びつけて考えるかを理解するための記事です。
6-3. クリニック公式サイトを経営資産として設計する
公式サイトはあるものの、患者に必要な情報が十分に整理されていない場合に読んでいただきたい記事です。
診療内容、院長・医師の情報、診療時間、アクセス、予約、費用、採用情報などを、どのような考え方で公式サイトに集約していくかを扱います。
Web制作の技術的な手法ではなく、公式サイトを広報、患者説明、予約、採用、情報管理の基盤として捉えるための記事です。
6-4. 医療広告ガイドラインを踏まえた情報発信の注意点
公式サイト、SNS、Web広告、口コミ、院内掲示などの表現が、医療広告規制の上で問題にならないか不安を感じている場合に読んでいただきたい記事です。
虚偽広告、誇大広告、比較優良広告、体験談、術前術後の写真、限定解除、自由診療の表示など、医療機関の情報発信で確認しておくべき主要な論点を整理します。
広報施策を始めた後になってからではなく、企画・制作・公開・更新のそれぞれの段階で規制を確認していく――その必要性を理解するための記事です。
6-5. 口コミ・SNS・院内掲示・紙媒体を公式サイトにつなげる
Google上の情報、SNS、口コミ、看板、パンフレット、院内掲示などが、それぞれ別々に運用されている場合に読んでいただきたい記事です。
各媒体を単独で評価するのではなく、患者が情報に接触していく一連の流れとして整理し、公式サイトを中心に情報を整合させていく考え方を扱います。
SNSを始めるべきかどうかという単純な判断ではなく、自院の人員、更新の負担、対象となる患者層、発信の目的に合った広報チャネルを選ぶための記事です。
6-6. 自由診療・費用説明・治療期間の見せ方
自由診療を広報したいものの、費用や治療期間をどこまで記載すべきか、その広告表現に不安がある場合に読んでいただきたい記事です。
自由診療では、診療内容だけでなく、費用、治療期間・回数、主なリスク・副作用、代替となる選択肢など、患者が判断するために必要な情報を整理しておく必要があります。
このコラムで扱うのは、個別メニューの価格設定そのものではなく、患者への情報提供と広告規制とを両立させるための考え方です。
なお、自由診療の売上区分、消費税、収益管理については、第9テーマ・第13テーマのコラムとあわせて読んでいただくことで、より理解が深まります。
6-7. 集患・広報の効果を数字で確認する
公式サイトの更新や広告に費用をかけているものの、それが成果につながっているのかどうか分からない場合に読んでいただきたい記事です。
アクセス数だけではなく、予約数、初診数、来院動機、診療単価、広告費、継続状況、現場の負荷を、どのようにつなげて確認していくかを整理します。
アクセス解析、問診票、予約システム、レセコン、会計データがそれぞれ分断されている状態から、月次の経営判断に使えるKPIへと移行していくための記事です。公式サイトの効果は、アクセス解析だけを見ていてもつかみきれません。新規患者が何を見て来院したのかという来院動機と照らし合わせて、はじめて実態に近づいていきます。
自院の課題から選ぶ読み方
患者数が減っているが、原因が分からない場合
まず6-1で患者満足と診療体験を確認し、続いて6-2で、初診の獲得と継続来院のどこに課題があるのかを整理します。
そのうえで6-7を用いて初診数、来院動機、再診状況、広告費などを確認すると、患者数の減少が認知不足によるものなのか、それとも来院後の継続に問題があるのかを、切り分けやすくなります。
公式サイトを作り直したい場合
6-3で公式サイトの役割を整理したうえで、6-4で医療広告規制を確認し、6-5でGoogle、口コミ、SNS、紙媒体とのつながりを設計していきます。
制作会社の提案を受ける前に、自院が誰に何を伝えるのか、そしてどの情報を公式サイトで一元的に管理するのかを、院内であらかじめ整理しておくことが重要です。
自由診療を強化したい場合
はじめに6-4で医療広告規制の基本を確認し、次に6-6で、費用、治療期間、リスクなどの情報提供を整理します。
そのうえで6-7を用いて、相談数、予約数、診療収入、広告費、キャンセル、中断状況などを確認していきます。なお、自由診療の消費税や収益区分については、9-3および13-3で別途確認する必要があります。
広告費を増やすか迷っている場合
6-2で患者の来院経路と継続の構造を整理し、6-7で現在の広告費、来院動機、初診数、診療単価、現場の負荷を確認します。
広告費を増やす前に、まずは公式サイトの情報不足、予約導線、診療体制、患者との期待のずれなど、広告以外に原因がないかを確かめることが先決です。
口コミやSNSへの対応に悩んでいる場合
6-1で患者の不満足が生じる院内の要因を確認し、6-4で医療広告規制を、6-5で口コミ・SNSと公式サイトの役割分担を整理します。
口コミへの対応とは、評価を操作することではありません。患者さんの声から院内改善の手がかりを得ること、そして公開している情報を正確に保つこと――この二つを中心に考える必要があります。
広報の数字を月次経営管理につなげる
第6テーマの最終的な目的は、アクセス数や口コミの件数を増やすことではありません。患者満足、初診患者、継続患者、広報費、診療単価、人員配置、待ち時間を、毎月同じ前提で確認できる状態にすることです。
経営会議では、少なくとも次のような関係を説明できるようにしておきたいところです。
- 公式サイトや広告への接触が、予約・来院につながっているか
- どの診療科・診療内容の初診が増えているか
- 初診後に、必要な診療が継続されているか
- 広告費や制作費に見合う収益・粗利が得られているか
- 患者数の増加によって、待ち時間やスタッフの負荷が悪化していないか
- 患者の不満やクレームが、どこで生じているか
- 広報の内容と、実際の診療体制が一致しているか
こうした確認を行うには、アクセス解析だけでなく、問診票、予約データ、レセコン、会計データ、患者アンケート、勤怠情報までをつなぎ合わせる必要があります。
ただし、問診票やWebフォーム、予約システム、アンケートなどを利用する場合には、患者情報の取得目的、利用範囲、安全管理、そして従業者・委託先の監督についても整理しておく必要があります。個人情報保護委員会・厚生労働省による医療・介護関係事業者向けのQ&Aは、令和7年6月に一部が改正されており、利用目的の特定、安全管理措置、委託先の監督といった実務上の留意点が示されています。
出典：個人情報保護委員会・厚生労働省｜『医療・介護関係事業者における個人情報の適切な取扱いのためのガイダンス』に関するQ&A（事例集）
第6テーマと他の経営テーマとのつながり
患者満足・集患・広報は、第6テーマの中だけで完結する論点ではありません。
患者数、診療単価、初診率、再診率を経営指標として分析するのであれば、第2テーマにつながります。広報費を月次試算表や部門別損益と結びつけて考えるなら、第3テーマが前提になります。広告予算と実績の差を検証する場面では、第5テーマの予実管理が欠かせません。
患者対応やスタッフ間の情報共有を改善したい場合は、第7テーマの院内コミュニケーションと接続します。自由診療の売上、消費税、物販などについては、第9テーマ・第13テーマで税務・収益管理を確認していきます。
さらに、将来の分院、承継、M&Aの場面では、患者基盤がどのように形成されているか、広告費への依存度が高すぎないか、院長個人の評判だけに依存していないか――こうした点も確認の対象になります。
日々の集患管理を整えておくことは、いまの売上を増やすためだけでなく、将来、第三者への説明に耐えられる医療機関をつくっていくことにもつながります。
患者に選ばれることと、経営を守ることは対立しない
医療機関の広報では、患者数を増やすことだけを目標にしてしまうと、かえって判断を誤りやすくなります。整理する順序は、次のとおりです。
- どのような医療を提供するのか
- 誰に、その情報を届けるのか
- 来院前に何を説明するのか
- 来院後に、どのような体験を提供するのか
- 現場が無理なく受け入れられるか
- 法令上、適切な表現になっているか
- 成果を、どの数字で検証するのか
この順番で整理していくと、広報は単発の広告施策ではなく、一つの経営戦略になっていきます。
患者満足や医療広告規制は、集患を妨げるものではありません。患者との信頼を守り、誤解によるトラブルを減らし、持続可能な患者基盤を形成していくための仕組みです。
守りを仕組みとして整え、その仕組みの上で攻めを戦略として組み立てていく。これが、第6テーマの中心にある考え方です。
振り返り｜第6テーマで確認する重要事項
| 重要事項 | 経営上の確認ポイント |
|---|---|
| 患者満足 | 接遇だけでなく、説明、待ち時間、院内導線、予約、診療への納得まで確認する |
| 集患構造 | 認知、比較、予約、初診、継続、紹介のどこに課題があるかを分けて考える |
| 公式サイト | Google、口コミ、SNS、看板、紙媒体から患者を受け止める情報管理の基盤として整える |
| 医療広告規制 | 最新のガイドライン、Q&A、事例解説書を確認し、患者を誤認させない表現にする |
| 自由診療 | 費用、治療期間・回数、主なリスク、代替選択肢など、患者の判断に必要な情報を示す |
| 効果測定 | アクセス数だけでなく、来院動機、予約数、初診数、継続状況、診療単価、広告費をつなげる |
| 現場負荷 | 患者数増加が待ち時間、残業、離職、既存患者への対応に与える影響を確認する |
| 月次管理 | 広報データ、レセコン、予約、問診票、会計データを同じ期間・同じ定義で確認する |
| 個人情報 | 問診票、Webフォーム、アンケート等の利用目的、安全管理、委託先管理を整える |
| 将来への説明 | 広告依存度、患者基盤、診療科別構成、院長依存度を承継・M&Aでも説明できる状態にする |
集患・広報と経営数字を一体で整理したい方へ
公式サイトや広告の数字はあるものの、それが月次決算、初診数、診療単価、患者満足、スタッフの負荷と結びついていない医療機関は少なくありません。
その状態のまま広告費を増やしても、本当に伸ばすべき診療領域が見えないまま、現場の負荷や採算の悪化を見落としてしまう可能性があります。
犬飼公認会計士・税理士事務所では、集患施策を実行すること自体を目的とするのではなく、患者数、診療単価、広告費、人件費、部門別採算、資金繰りをつなぎ合わせ、院長・理事長の皆さまが次の判断に使える数字を整えるという視点を大切にしています。広告規制や個人情報、税務といった他の専門領域が関わる場合にも、必要な論点を切り分けたうえで検討していくことが大切です。
自院の広報費が経営成果につながっているのか、どの数字から整理していけばよいのかを確認したい場合は、お問い合わせページからお気軽にご相談ください。